The Art & Science of Seductive Interactions - een introductie

Mental Notes

Dinsdag 9 november was ik in Amsterdam voor de workshop 'The Art & Science of Seductive Interactions' georganiseerd en gegeven door Stephen Anderson. Dit is niet zozeer een verslag maar meer een introductie in de schone kunst van de verleidelijke interacties.

Stephen Anderson is samensteller van de Mental Notes. Dat is een set kaarten waarop 50 inzichten in het menselijk gedrag zijn verzameld (afkomstig uit de psychology). Op elke kaart staat een bepaald principe beschreven met aanwijzingen hoe deze te gebruiken bij het ontwerpen van een website of applicatie. Je kan de kaarten gebruiken bij een brainstorm of gewoon als naslag gedurende het ontwerpproces.

Het uiteindelijke doel is om websites of applicaties te ontwerpen die iets extra's hebben, die zich onderscheiden van de concurrentie omdat ze gebruik maken van speelse elementen, beloningen, nieuwsgierigheid en andere 'verleidelijke' elementen.

Big bang vs Evolutie

Bij het gebruik van de kaarten ligt de nadruk op de kleine nuances, de details die in een ontwerptraject maar al te snel over het hoofd gezien worden. Dat de kleine details belangrijk zijn blijkt wel uit het bedrijf expedia die door het verwijderen van één enkel formulierveld de (te verwachten) omzet zag stijgen met $12 miljoen dollar per jaar.

Grote organisaties hebben nogal eens de neiging om de eigen website radicaal om te gooien (ik ken minimaal 3 grote organisaties die iets dergelijks in de afgelopen jaren gedaan hebben). Dat is in mijn ogen een behoorlijk riskante operatie. Je loopt namelijk het risico om het kind met het badwater weg te gooien. Alles wat je geleerd hebt en alle kleine details die opgeslagen liggen in bestaande applicaties zet je daarmee overboord.

Daar komt bij dat, wanneer je alles opnieuw gaat doen en aan alle knoppen gaat draaien, je vanwege tijdsgebrek/budget nooit de mogelijkheid krijgt om alles perfect uit te denken en te implementeren. Je begint letterlijk van voor af aan. Het is mogelijk om zo'n manier een goed functionerende site op te leveren maar deze zal er nooit uitspringen. In cijfers uitgedrukt. Een zeven is mogelijk heel misschien een acht maar een negen of tien zal het nooit worden.

Door echter voort te borduren op een bestaande applicatie (evolueren) voorkom je juist dergelijke problemen. Je maakt misschien kleinere stapjes maar je kan al je aandacht richten op een bepaald onderdeel. Deze quote (uit The Pursuit of Interface Design Simplicity) lijkt me in die zin aardig relevant.

It’s better to do one thing well, than many second-rate – Luke Wroblewski

Het Gebruik

Wat me erg aanspreekt in de Mental Notes is dat het je helpt op een andere manier naar een probleem te kijken. Je kan op een vrij eenvoudige manier een probleem vanuit verschillende richtingen bekijken. In principe kun je de kaarten in elke fase van het ontwerpproces inzetten. In het begin als een hulpmiddel bij een brainstormsessie in latere fases om problemen op te lossen.

Wat je als eerste moet vaststellen is het doel. Bedrijven hebben meestal een beoogd doel bijvoorbeeld het aantrekken van meer klanten voor een bepaalde online dienst maar om dat de kaarten menselijk gedrag beschrijven is het beter de bedrijfsdoelen te vertalen naar gedragsdoelen.

What do people have to do in order for your business to be succesful? – Joshua Porter

Zo zou je het bedrijfsdoel 'Meer aanmeldingen voor een online dienst' kunnen vertalen naar de volgende gedragsdoelen: Hoe kan ik er voor zorgen dat meer mensen op de registratieknop klikken of Hoe kan ik er voor zorgen dat het hele registratieproces doorlopen wordt.

Als de gedragsdoelen helder zijn dan kan je de kaarten gebruiken om ideeën te genereren. Kies een willekeurige kaart en bekijk hoe het gekozen principe gebruikt kan worden om je gedragsdoel te bereiken. Werk bijvoorbeeld een kwartier aan het verzinnen van oplossingen en neem daarna een nieuwe kaart.

Hoe kan ik [mental note] gebruiken om [doel] te bereiken.

De kaarten

Om een idee te geven wat voor soort principes het precies gaat zal ik hieronder een aantal laten zien inclusief voorbeelden uit de praktijk.

Nieuwsgierigheid (curiosity)

"De mens is van nature erg nieuwsgierig. Door ze een klein beetje informatie te geven willen ze meer weten."

Een mooi voorbeeld die Stephen geeft is de Hot Wheels Mystery car. In elke verpakking zit een autootje maar je kan aan de buitenkant niet zien wat er in zit en dat heeft een bijzondere aantrekkingskracht. Ik heb bij de workshop er toevallig een gekregen en mijn zoon (6 jaar), die helemaal niets met autootjes heeft, moest perse weten wat er in zat.

Een ander voorbeeld waar me dit sterk aan doet denken zijn de kinder surprise eieren. Ik weet nog goed dat ik als kleine jongen niets liever wilde dan een ei met een speelgoedje wat je in elkaar kon zetten. De chocolade was altijd van ondergeschikt belang. De teleurstelling was altijd groot als je er dan een suf poppetje in had zitten.

Een voorbeeld op het web waar dit principe gebruikt wordt is op Linkedin. Ze laten zien dat er personen naar je profiel hebben gekeken wil je echter te weten komen wie dit zijn dan zul je een betaald account moeten nemen.

Schaarste (Scarcity)

"Iets krijgt meer waarde als het beperkt beschikbaar is of als zodanig wordt gepromoot."

Dit principe wordt veel gebruikt om consumenten te bewegen om iets te kopen. Zo maakt booking.com, een site waar je online hotels kunt boeken, er handig gebruik van door de beschikbaarheid van het aantal kamers prominent in beeld te brengen 'Only 3 rooms left'.

Je kan schaarste ook gebruiken om de kwaliteit te verhogen. Zo krijgen geregistreerde gebruikers in het (ongeevenaarde) moderatiesysteem van slashdot.org om de zoveel tijd punten waarmee reacties te beoordelen zijn. Omdat je maar een beperkt aantal punten tot je beschikking moet je goed opletten waaraan je die spendeert.

Dit werkt, weet ik uit ervaring, bijzonder goed. Spam kom je eigenlijk nooit tegen omdat die snel door de moderators begraven worden. De inzichtelijke reacties komen op dezelfde manier vrij snel boven drijven.

Er is nog een ander principe van toepassing op de moderator punten en dat is limited duration (als er gekozen moet worden tussen iets of niets doen dan neemt de kans toe dat mensen reageren als er een beperkte tijdsduur is). De punten vervallen namelijk na een paar dagen (use 'em or lose 'em) waardoor gebruikers aangespoord worden om ze te gebruiken.

Delighters

"We onthouden en reageren positief op kleine, onverwachte en speelse genoegens"

Delighters kunnen allerlei vormen aannemen. Het kan bijvoorbeeld microcopy zijn of een easter egg. Zo heeft Flickr het volgende feedback berichtje als je een nieuw buddy icoon upload: 'Your new buddy icon looks nice'. Een klein complimentje. Ik kreeg er in ieder geval een warm gevoel van.

Een andere vorm van een delighter is dit verborgen plaatje in MailChimp. Je kan online een html mail samenstellen. Ze adviseren om die niet breder te maken dan 600 pixels. Dit laten ze zien aan de hand van de arm van het aapje (z'n hand die de breedte aangeeft staat er helaas niet op). Je kan de template breder schalen maar op een gegeven moment houdt dat op en zie je het tweede plaatje. Onverwacht en met humor (ook een van de 50 principes).

Conclusie

De mental notes zijn wat mij betreft een uitstekende manier om op een andere manier tegen een ontwerp aan te kijken. Ze komen erg goed tot hun recht als het om de details gaat. Iets waar in mijn ogen te vaak te weinig aandacht voor is. Al met al een bijzonder boeiende en inspirerende workshop. Mocht je ooit de kans krijgen om een workshop of presentatie van Stephen Anderson bij te wonen een absolute aanrader. Hieronder vind je nog en lijstje met resources waarvan de video van de Webdagene 2010 presentatie wel een mooie vervolgstap is.

Resources

Hieronder vind je een aantal links naar meer achtergrondinformatie en interessante artikelen.

Categorieën: UX